Как подготовишь, так и проведешь

Многие организации транспортной отрасли участвуют в выставках, проводимых в Беларуси и за ее пределами. Их менеджмент согласен тратить на это средства, поскольку понимает: работа на выставке – одно из наиболее эффективных средств установления и поддержания связей с существующими и потенциальными клиентами. Во все более «оцифрованном» виртуальном мире они представляют собой ту площадку, где покупатель, продавец и готовый продукт могут «собраться» вместе, являясь, таким образом мощным действенным и эффективным инструментом развития бизнеса.

Мы уже два раза участвовали в выставках, а толку – ноль…
Мы потратили столько сил, вбухали столько денег!..
Проторчали несколько дней на стенде, а все посетители проходили мимо…
Ни одного клиента и ни одного «отбитого» рубля!..

Почему же так происходит? Кого винить в плохом результате: организаторов выставки, экспонента, а может быть, клиента?

Ответы на эти и другие вопросы мы искали на практическом семинаре «Как повысить эффективность участия в выставках», который по приглашению выставочной компании «Экспофорум» провел генеральный директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект» (г. Москва) Николай КАРАСЕВ.

– Моя профессиональная деятельность с 1997 года связана с выставками, – рассказал Николай Валентинович. – За это время мне удалось побывать в разных ролях: и экспонента, и посетителя и, конечно же, организатора. Иногда бывает, что представители компаний выражают недовольство, заявив, что напрасно потратили время и деньги, приняв участие в выставке. Слышать такие отзывы мне как организатору крайне неприятно. Ведь мы прилагаем массу усилий, чтобы обеспечить нашим клиентам оптимальные условия для плодотворной работы. Тогда я задался вопросом: почему, имея равные возможности, компании получают совершенно разные результаты? С тех пор изучаю факторы, влияющие на эффективность участия в экспозициях, и с удовольствием делюсь своим опытом, рассказываю о стратегиях и методах использования выставочных возможностей.

– Как вы оцениваете уровень выставок, проходящих в Беларуси, а также экспозиции белорусских предприятий, принимающих участие в московских выставках? Что они делают не так?

– Я не выделяю ошибки по национальному признаку. Их совершают как белорусские, так и российские, украинские, немецкие компании. Все дело – в умении правильно использовать выставочные возможности. На практике я встречаю совершенно разные приемы, которые используют предприятия. Как правило, у фирм, представляющих известные бренды, маркетинг, что называется, отточен. Они всегда держат марку и представляются очень достойно.

Что касается национальной белорусской экспозиции в России, то, как правило, на стенде всегда присутствует флаг страны, надпись «Сделано в Беларуси». Это само по себе привлекает внимание и вызывает доверие – белорусский товар очень востребован в России.

– Приглашали ли вас как эксперта и специалиста в области организации выставок какие-либо наши предприятия? С чего начинаете работать и сколько стоят услуги такого рода?

– Белорусских предприятий среди заказчиков пока не было. Мы оказываем услуги в основном консультационного плана, отправной точкой которого является тренинг персонала – это самый острый вопрос. Если говорить о стоимости работы с персоналом в корпоративном формате, то она составляет примерно 1000 долларов США. Как правило, мы не ограничиваемся лишь подготовкой людей. В дальнейшем подстраиваемся под задачи и условия, поставленные конкретной компанией, под их продукт, стенд, клиентов и конкурентов и т.д.

– Учитывая читательскую аудиторию нашего издания – транспортно-экспедиционные компании, логистические центры, какие рекомендации по участию в выставке и организации стенда вы могли бы дать?

– Практически все мои рекомендации в равной степени относятся ко всем компаниям, независимо от того, какой продукт они предлагают. Однако я дам некоторые советы по устройству стенда, расстановке персонала, работе стендистов с клиентами, особенно если идет речь о фирмах, занимающих большие площади, где расставлена техника, в вашем случае – транспорт или спецоборудование.

Таким предприятиям надо обратить внимание на то, чтобы к экспонируемой технике (оборудованию) имелся свободный доступ для подробного ознакомления с ней клиента, возможность осмотреть любой узел. Многие экспоненты для осуществления подробного осмотра агрегатов закупают для гостей одноразовые перчатки, салфетки. Если выставка достаточно посещаемая, то необходимо закрепить за несколькими экспонатами стендиста, чтобы потенциальный клиент не был предоставлен сам себе. Рекомендую обязательно демонстрировать технику в действии. Если нет такой возможности, например, слишком громоздкое оборудование, применяйте принцип визуализации с применением фото- или видеоматериалов. Склады и логистические центры часто пользуются приемом макетирования, что позволяет доступно рассказать клиенту об услуге.

Когда экспозиция находится на открытой площадке, необходимо предусмотреть закрытые павильоны для переговоров с клиентами, особенно в холодное время года. Подумайте о теплой одежде для персонала, иначе уже спустя два–три выставочных дня часть вашей команды заболеет. Приобретите специальные закрытые буклетницы для печатных материалов, которые защитят их в случае ветра, дождя или снега.

Преимущество открытой экспозиции – возможность использовать неограниченное пространство в высоту для привлечения клиентов. Здесь помогают флагштоки или иные конструкции, которые видны издалека.

– С чего надо начинать подготовку к выставке?

– Нередко компании относятся к мероприятию как к вынужденной трате времени и денег, превращают его в «ярмарки тщеславия» или банальные тусовки. Выходя на выставку с отношением «Нас и так все знают», они попросту отбывают номер. Отсутствие четко сформулированных задач, за осуществление которых будут отвечать определенные сотрудники, не позволит получить высокие результаты. Просто арендовать стенд, сесть и ждать у моря погоды – недостаточно.

Фундамент успешного участия закладывается в предвыставочный период с помощью комплексной рекламной кампании, которая может включать целый ряд инструментов маркетинговых коммуникаций. Это электронные, факсовые, адресные почтовые рассылки, курьерская доставка, телемаркетинг, печатные издания, Интернет. С помощью писем можно пригласить потенциальных посетителей на выставку. Как показывает практика, доставка именных приглашений является эффективной и демонстрирует особое уважение и внимание к получателю.

Одним из важных факторов является подготовка персонала. Мнение о том, что на стенде может работать любой сотрудник без специальной подготовки, ошибочно. Далеко не каждый может работать в роли, по сути, продавца-консультанта, с постоянным потоком посетителей, от которого голова идет кругом. Кто-то скажет: какая разница, как ведет себя персонал, главное – продукт, цена, качество, сервис. Да, это первостепенные критерии выбора. И все же поведение персонала может повлиять на желание зайти на стенд, впечатление о компании и решение о покупке.

Вести себя пассивно. Прежде всего, сидеть (тем более вальяжно развалившись, вытянув ноги, подпирая голову рукой), облокачиваться на информационные стойки и экспонаты, прислоняться к витринам или стенам стенда, поправлять макияж, зевать.
Игнорировать посетителей, подошедших к стенду, заставлять их ждать. Часто сотрудники, привыкшие работать в офисном режиме, испытывают неловкость при работе на стенде. Они всячески стараются уклониться от общения с посетителями, изображая «бурную деятельность» и занимаясь чем угодно, только не установлением контактов.
Проявлять неуважение, безразличие, нежелание общаться, грубо разговаривать с посетителями.
Демонстрировать усталость (безучастность, отстраненность и т.д.).
Стоять спиной к проходам, посетителям. По статистике, это вдвое снижает вероятность того, что посетитель обратится к вам с вопросом.
Стоять, преграждая проход на стенд. Поза «охранника ночного клуба» – руки, скрещенные на груди, суровый взгляд исподлобья – отталкивает посетителей.
Выяснять отношения друг с другом.
Отвлекать коллегу от работы с посетителем. Если к коллеге обратиться все же необходимо, прежде чем с ним заговорить, обязательно извинитесь перед посетителем.
Жевать. Принимайте пищу в подсобном помещении или за его пределами. Выходите на обед поочередно на 30-40 минут (желательно по одному, но ни в коем случае не целой группой).

Пить или не пить на выставке?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Как правило, есть три варианта.

Да. Распитие спиртных напитков в нашей стране для многих является «сакральным ритуалом». Выпить с нужным человеком дорогого стоит. Да и сами клиенты часто благосклонно принимают предложение «угоститься» на стенде.

Нет. Алкоголь затормаживает физические и ментальные процессы, замедляет и притупляет реакцию, затрудняет принятие решений. Кроме того, запах алкоголя может вызвать неприязнь у посетителей стенда и отбить желание вести серьезный разговор.

Компромисс. Вообще, пить на выставке не стоит, но иногда это необходимо, поэтому исключать такую возможность нельзя. В этой связи лучше не приезжать на автомобиле. Ни в коем случае не увлекаться, а налить, пригубить, поставить, но не пить наравне с клиентами. Использовать спрей или леденцы, чтобы нейтрализовать запах алкоголя. Как быть с алкоголем, решайте сами. Главное, чтобы это помогало, а не мешало устанавливать и поддерживать отношения с клиентами.